Director de ELAC
(Escuela Latinoamericana de Coaching)
en Negocios&Pymes
Fotografía: adanmelendez.blogspot.com
“Ante la menor caída del mercado se nos cae la estructura de ventas”. ”No estamos logrando los resultados esperados con la capacitación que les dimos”. Entre otros, éstos son comentarios reiterados de quienes dirigen las organizaciones respecto a su fuerza de ventas, y transmiten una de las problemáticas más comunes y añejas del management, sin importar ni el tamaño ni los recursos de la empresa. La capacitación tradicional, basada en la transferencia de conocimientos, busca que el vendedor adquiera solidez en el manejo de estrategias y técnicas de ventas que están apoyadas en la práctica constante y repetitiva, y ofrecen resultados inciertos.
El coaching ontológico, en cambio, abre una nueva dimensión para la formación de la fuerza de ventas, pues opera en dos áreas: por un lado, en el espacio del diseño de acciones, pero también en el desarrollo de la manera de ser del vendedor, tanto en el diseño de las conversaciones que necesita crear para “ser vendedor”, como en las fundamentales bases emocionales y corporales que lo identifican como tal.
Para ilustrar este aspecto, veamos una de las diferencias que incorpora el coaching para formar a un vendedor:
Enrolar vs. Vender:
En la venta, el foco de poder está en quién vende. Mientras el vendedor está conversando con “el otro”, su atención y su capacidad de escucha están puestas en su propia conversación interna, en diálogos como: “Ahora está interesándose”; “Me pone objeciones”; “No tiene suficiente dinero”; “No lo veo convencido”; “Ya lo tengo”; “Ya lo enganché”, etcétera.
Como vemos, la conversación de venta busca la satisfacción del propio vendedor, porque el objetivo final es cerrar la venta. No observa otra opción para el cliente que no sea COMPRAR. Pero si estamos buscando que el otro haga “lo que yo quiero que haga”, en algún punto esto consiste en... manipular.
La conversación de enrolamiento es sustancialmente distinta de la conversación de venta. Y la diferencia básica es “la ubicación del foco de poder y la escucha”. En la conversación de enrolamiento el foco de poder está en el otro, en el cliente, ya que el enrolador dispone su capacidad de escucha para entender las inquietudes, compromisos y necesidades insatisfechas del cliente potencial.
El enrolador escucha “para” indagar qué es lo que “está faltando”. Una vez que ha escuchado las necesidades del otro, recién allí podrá analizar si la oferta que tiene para hacer es lo suficientemente poderosa como para hacerse cargo de las necesidades indagadas. La conversación de enrolamiento busca la satisfacción del cliente.
El compromiso apunta a escuchar el compromiso del cliente y “comprometerse con dicho compromiso”, incluyendo la eventual decisión de no comprar. El cliente necesita que el vendedor le facilite la posibilidad de observar lo que no está pudiendo observar, y no la obligación de convencerse de lo que ve el propio vendedor.
En nuestra experiencia (como coaches y también como clientes), cuando alguien “viene a vender” lo primero que surge es un mecanismo de defensa, que produce resistencia en ambas partes: en el cliente potencial, que siente “este me quiere vender algo”; y en el vendedor, que percibe el rechazo y “cierre” del cliente, lo cual lo lleva a presionar más aún. Por eso insistimos en situar la base de la conversación en otro eje: la CONFIANZA. Si no se logra crearla habrá resistencia, y desde allí... no hay enrolamiento.
¿Para qué enrolar?
Se trata de hacer que "el otro" vea y sienta que la oferta consiste en una posibilidad para él. Es decir, conseguir que la otra persona -en este caso, el comprador potencial-, perciba de qué manera la oferta que le hacemos puede significarle un beneficio, porque va a satisfacer alguna necesidad.
El enrolamiento comienza con la pregunta: ¿Qué puedo hacer por esta persona?, en vez de preguntar: ¿Qué puede hacer esta persona por mí? Así, la consulta clásica “¿Puedo ayudarlo en algo?”, con el que muchos vendedores reciben a sus clientes potenciales, redescubre su significado, en el concepto de la venta como solución a una necesidad del otro.
Cabe señalar que estos conceptos son aplicables a la venta de cualquier tipo de producto o servicio. En la venta de intangibles, como seguros, planes médicos o servicios bancarios por ejemplo, lograr que el cliente deposite su confianza en el vendedor resulta fundamental.
En la oferta que se realiza en comercios, la mayor parte de quienes ingresan al local lo hace porque están interesados en algún producto, por lo que la confianza en el vendedor puede resultar definitoria en cuanto a concretar la venta. Y respecto a las ventas puerta a puerta, algunas empresas del sector nos señalan que en los tiempos que corren, el vínculo de confianza es todavía más importante, pues implica conseguir que el cliente potencial simplemente “abra la puerta”.
Siempre decimos que un vendedor necesita “cerrar” tres ventas en cada operación:
1) Venderse él.
2) Vender a la organización que representa.
3) Vender el producto o servicio.
Enrolar hablando "acerca de la experiencia” es hablar "desde la cabeza”, es decir, a un nivel cognitivo e intelectual. Pero la información no es lo suficientemente poderosa como para hacer que el otro se mueva del lugar donde está. En cambio, enrolar "desde la experiencia personal” es hablar "desde el corazón”, y la observación de esos resultados lleva a la otra persona a moverse, a modificar algo.
Un vendedor desarrollado desde la interpretación que propone el coaching ontológico, logra así el primer propósito de un buen vendedor: constituirse él mismo en una buena oferta para el cliente. Desde ese lugar podrá recién enfocarse en las restantes operaciones que constituyen una transacción, donde ambos, cliente y vendedor, deberán salir ganadores.-
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