¿Estamos preparados para el cambio en el Marketing?
Hoy los mercados están cambiando rápidamente. Los clientes ya no son los mismos que hasta hace algunos años atrás. Son más exigentes porque están más informados, y por igual motivo, se muestran cada día más sensibles a los precios.
A su vez, hay nuevos competidores, con lo que participar en un mercado determinado ya no es tan simple como antes. Por el contrario, ante este panorama, tendrán mayores posibilidades de éxito aquellas empresas que logren sustentar ventajas diferenciales percibidas.
Finalmente, también se observan importantes cambios en los canales de distribución quienes, a través de alianzas estratégicas, se convierten en más poderosos a la hora de sentarse a negociar. Por ello, coincidiremos, seguramente, que, o nos adaptamos a los nuevos escenarios o lamentablemente quedaremos relegados en el tiempo.
Hace algunos años atrás, cuando se hablaba de Marketing, se desprendía de tal concepto la relación “fabricar-vender” (Marketing Tradicional). Sin embargo, y con el paso de los años, los cambios generados en los mercados, así como las exigencias y nuevas preferencias de los clientes, cambiaron radicalmente esta posición.
En nuestros días se habla de “Marketing Holístico” como sinónimo de Marketing Moderno o Total. ¿Qué intenta definir este término? Muy simple, hacernos pensar que más allá de “fabricar-vender” lo importante, hoy, radica en saber “Percibir” para luego “Responder”, basándonos en las necesidades individuales de cada uno de nuestros clientes.
La pregunta que seguramente algunos de ustedes se estarán haciendo es: muy bien, pero ¿cómo puedo implementar este novedoso enfoque de Marketing? Pues bien, permítanme aportarles algunas ideas relacionadas.
Pensemos, primero, en aquellos clientes calificados como “potenciales”, es decir, aquellos clientes que aún no nos han comprado. Frente a ellos, nuestra mejor herramienta será “escucharlos”, digo, escuchar detenidamente lo que nos manifiestan en términos de preferencias, gustos, costumbres, etc. (etapa “percibir”). De la información recogida, se debería actuar en consecuencia (etapa “responder”), siempre dentro de las posibilidades que nuestra empresa así nos lo permita.
Si tuviera en este momento que ejemplificar un caso real, podría citar la situación que se plantea cuando un cliente decide adquirir, por ejemplo, un automóvil nuevo en una concesionaria. En este tipo de operaciones es donde mejor se pone de manifiesto todo lo antedicho, ya que el vendedor, atento a la operación e interesado por concretarla, escuchará detenidamente al “potencial comprador”. Así, atenderá cuando éste comience a solicitar: “cómo” quiere que le entreguen la unidad elegida (terminación interior, exterior, accesorios, bonificaciones), “dónde” prefiere retirarla, “cuándo” quiere hacerlo, y finalmente, “cómo” propone pagarla.
Pensemos ahora en quienes sabemos son nuestros clientes reales. Frente a este target, por cierto diferente al anterior, “percibir-responder” resultará tarea mucho más simple de concretar por el sólo hecho de conocerlos, de haber conversado con ellos más de una vez y saber de sus preferencias, por estar al tanto que les gusta y que no. De modo tal que, al ya haber atravesado por la etapa “percepción”, ahora sólo nos resta “responder” en consecuencia. Un caso típico para ilustrar este modelo, es el de los clientes de las heladerías. Cuando conocemos a nuestros compradores (producto de frecuentes compras que nos realizan), ya deberíamos saber que cuando nos piden un helado con tres gustos, debemos privilegiar tal vez más cantidad de uno que del resto, porque sabemos que siempre nos lo han pedido así.
Como conclusión, y cierre, permítanme compartir con ustedes la siguiente reflexión: los mercados están cambiando más rápidamente que nuestro marketing. Por consiguiente, es necesario “reconstruir” el marketing actual, redefinirlo y extenderlo adaptándolo a las nuevas reglas de juego.
Las empresas que así logren entenderlo, seguramente, tendrán muchas más chances de sobrevivir en los mercados, cada día más competitivos y donde todo parece cambiar de un minuto a otro. Hasta la próxima.-
Por Roberto D. Gómez
Director de Data & Tendency
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