“¡Solo hay que armar el stand y hablarle a la gente!”. Ésta es la manera en la que muchos vendedores experimentados responden a la idea de aprender sobre ventas en exposiciones. Aunque esas son las mismas personas que se retiran de los eventos con resultados pobres, alegando mala ubicación, poca audiencia o diciendo que deberían haber tenido una mejor promoción para atraer al público.
Muchos mitos sobre qué funcionaría y qué no, en las exposiciones comerciales, con frecuencia sabotean el éxito de una compañía en dicho evento. He aquí unos pocos mitos para tener en cuenta:
Mito: “Mi trabajo en el stand es responder a los visitantes que llegan, como ocurre en un negocio de venta al público. El que necesite un producto vendrá por él y hablará con nosotros”.
Realidad: sólo los visitantes realmente muy interesados, harán el esfuerzo extra de ir hacia el stand e iniciar una conversación con el vendedor. Un estudio, del Trade Show Bureau de Estados Unidos, muestra que un 83% de las personas, en una exposición comercial, no han sido contactados por ningún representante de esa compañía en los últimos 12 a 18 meses. Eso representa una oportunidad que debe ser tomada como ventaja por el personal de la firma, iniciando una conversación con los visitantes.
Mito: “Usted no tendrá una segunda oportunidad con esos visitantes, de manera que será mejor hablarle lo más posible sobre el producto, mientras exista la oportunidad”.
Realidad: la presentación en la exposición comercial sólo necesita abrir las puertas a futuros contactos. Como los visitantes tienen un margen de tiempo corto, las mejores presentaciones son breves y orientadas hacia los beneficios (la interacción promedio en una exposición comercial dura sólo entre 3 y 5 minutos). Las mejores presentaciones hablan de la necesidad descubierta en el proceso de calificación. Los detalles pueden dejarse para el llamado telefónico a realizarse en el seguimiento.
Mito: “Los visitantes comienzan a sospechar cuando uno toma demasiadas notas, así que es mejor pedir sus tarjetas comerciales y hacer anotaciones en su parte posterior una vez que el visitante se haya alejado”.
Realidad: estudios muestran que inmediatamente después de oír una presentación oral, la retención de la información cae dramáticamente, y después de 48 horas el contenido de lo retenido se reduce a un 10%. Debido a que pasan más de dos días, antes de que se le haga el seguimiento a una ficha de registro típica (hoja donde se registran los datos del visitante e información complementaria), mucha de la información obtenida durante la interacción se olvida. O bien, nunca se transfiere a la persona que realiza el seguimiento, a menos que esté escrita. El registro de la información en una ficha de registro (u hoja de contacto), durante la interacción, es la única manera de capturar información valiosa.
Los mitos y realidades, hasta aquí expuestos, pertenecen a una de cuatro habilidades primarias utilizadas en la venta en exposiciones:
1- Comprometer al visitante a una conversación.
2- Calificar los visitantes para determinar quiénes son y cuáles sus necesidades.
3- Presentar los productos y servicios.
4- Cerrar la interacción obteniendo información para el posterior seguimiento.-
Por Bernardo Szulanski
Directivo de Quiken
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