Mercado: conocer la psicología del consumidor como plus

Para poder diseñar una propuesta diferenciadora en mercados altamente competitivos, debemos conocer a la demanda. Es necesario identificar su edad, sexo, y área geográfica donde reside. En fin, la segmentación tradicional es un dato relevante a considerar, pero en épocas de crisis es absolutamente insuficiente. Por este motivo, incursionar sobre algunas cuestiones que hacen a la psicología del consumidor y su impacto frente a ofertas perceptualmente indiferenciadas, es de suma importancia.


Algunos paradigmas a modificar:


** En las pymes no contamos con herramientas sofisticadas, para conocer la psicología del cliente".
Permítame disentir al respecto, el recurso más sofisticado y el capital más valioso en toda organización, independientemente de su tamaño, son sus recursos humanos. Si su selección fue correctamente realizada, nadie mejor que ellos para conocer que quiere el cliente, sus gustos, sus preferencias.

** No podemos “hacer escucha clínica” a nadie.

Es verdad, no es necesario tratar de identificar las razones inconscientes de cada acto de compra, pero sí podemos tener una “escucha activa”. Esto implica tratar de conocer por qué para ese cliente es importante la compra, cómo quiere ser tratado. Solamente es necesario tener espíritu de servicio. Hace años, en una conferencia, un participante aportó un ejemplo cotidiano, pero no por eso menos valioso. Él tenía dos farmacias (hoy una cadena) y estaba enojado porque una persona había ido a comprar un chupete. La persona comentó que había nacido su nietita, y que le hubiera gustado comprar muchas cosas pero su presupuesto no lo permitía, y por ello había decidido regalarle “su primer chupete”. El empleado que la atendió le respondió indiferente: “¿Un chupete? ¿Nada más?”. Y se lo envolvió en el papel característico de farmacias con cruces verdes. Nada más y nada menos… Había acontecido uno de los hechos más importantes para el ser humano, y no fue reconocido. Todo hubiera sido diferente si el cliente recibía del empleado una frase como: “Elijamos el chupete más lindo”; “Se lo envuelvo para regalo”.
 
**No podemos ser académicos, conociendo modelos complejos.

Es conveniente, pero no necesario. En el ejemplo anterior, entrando un poco más en lo académico, siempre las personas queremos comprar dos cosas. Una, llamada objeto concreto, que puede ser un producto o servicio (en este caso un chupete). Y otro, llamado objeto ausente, lo que representa para esa persona el producto o servicio adquirido. En nuestro ejemplo, claramente el vínculo era emocional y una forma de contención era hacerle sentir “que había comprado un lindo regalo”. ¿Cómo? Simplemente envolviéndolo en un papel especial. Esto externaliza y hace sentir al consumidor que ese era un regalo especial, y no un simple chupete.

**No tenemos presupuesto para software sofisticado.

Pero sí deberíamos contar con alguna persona que disfrute atendiendo al cliente. Si su empresa trabaja con muchos compradores, no será difícil recordar a aquellos que realizan las compras más importantes, y más aún, los que son leales a su empresa, reiterando sistemáticamente su demanda.
Un porcentaje importante puede ser recordado. Pero permítame aclarar: todos los clientes son importantes, aún aquellos de paso, pues siempre pueden recomendar o, al menos, comentar la existencia de su empresa. Eso sí, deben tener un buen recuerdo.

**Participación relativa de mercado o participación de corazón.

La participación relativa de mercado se centra en el volumen de ventas y su relación con las ventas del mercado. Contempla a todos aquellos que han interactuado con la empresa mediante un intercambio económico. El consumidor, consume pero no necesariamente es el que paga. El comprador es el que realiza la erogación económica, sea consumidor o no. Ambos pueden comprar en diversas empresas, si tienen ofertas similares. En cambio, el cliente es el que elije a su empresa, es el que es fiel y no la cambia, porque tiene participación de corazón.

Síntesis


Para conocer la psicología del cliente se necesita:
-Empatía.
-Disfrutar de interactuar con la gente.
-Espíritu de servicio.

El gran trabajo del marketing, ya sea en pymes o en grandes corporaciones, es el mismo: transformar consumidores y/o compradores en clientes. Piense por un instante cuántos compradores y/o consumidores tiene su empresa. ¿Cuántos ya se han transformado en clientes y a cuántos más transformará? Usted decide.-


Por Claudia Altieri
Directora del MBA mención Marketing, en la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano.-

Más información sobre pymes y emprendedores:
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