Marketing es todo lo que usted haga para promover su negocio: desde el momento mismo que lo concibió hasta que los consumidores adoptan su producto o servicio y lo compran y lo recomiendan con frecuencia.
La marca, por otro lado, es todo lo que sus clientes y prospectos sienten acerca de su empresa, sus productos y servicios. El énfasis está puesto en lo que sienten, lo que implica primero la emocionalidad de las marcas, pero también, que la marca resulta de las percepciones acumuladas de sus prospectos y clientes sobre su compañía. Es decir, no es lo que usted dice o cree que su compañía significa.
La marca entonces “sucede” entre los clientes como consecuencia de un conjunto de estímulos. El marketing genera estos estímulos, nace dentro de su empresa pero se despliega entre sus clientes. A no engañarse. El marketing no es sólo comunicación, sino un proceso multivariado que involucra a toda la empresa. Desde atención al cliente hasta el despacho. Desde recursos humanos hasta facturación. Si reconoce que el marketing afecta diversas facetas de su negocio, se pone en ventaja ante eventuales competidores que aún no puedan ver una diferencia clara entre marketing y la publicidad.
Como otros procesos, es repetible y perfectible. Bien implementado, toma las bases de una milenaria filosofía japonesa: el Kaizen, que propone: “Hoy mejor que ayer, mañana mejor que hoy”. La mejora implica movilidad y dinamismo. Pero mejorar requiere de comparar, y ello sólo se hace midiendo resultados a cada paso. Notará que bajo este concepto el marketing requiere de control, como cualquier otro proceso. Por eso, no es sólo dinero lo que deberá invertir para hacer marketing en su empresa, sino tiempo, energía y una buena dosis de imaginación.
El marketing tiene valor porque es la forma ordenada y efectiva de desarrollar, producir y comunicar productos y servicios, y que sean estos percibidos por sus clientes como los que resuelven sus necesidades de la mejor manera. Así, genera confianza en su marca creando una base sólida para futuros negocios.
Dicho lo anterior, toda empresa debiera arrancar con un plan de marketing. No le costará un centavo y no es posible tener éxito sin uno mismo. Le ayudará a mantener el foco en su negocio y sus clientes. En cambio, sin foco, el marketing es una pérdida de dinero y esfuerzo. Su negocio puede no necesitar de publicidad, pero necesitará de un plan de marketing. Hacer un plan de marketing no debe intimidar a nadie excepto, quizás, a los competidores de su empresa. Cada componente que ayude a vender su producto o servicio es parte de su proceso de marketing. Los detalles son importantes, y más lo son, a veces, para los clientes.
El proceso del marketing es el plan de marketing en acción bajo el concepto de mejora continua. Y si su plan se perfecciona, el resultado serán más ganancias. No hablo de más ventas, hablo de más dinero en el bolsillo.
Asumo que usted ofrece productos o servicios de calidad. No importa qué tan bueno sea su marketing, éste no motivará a su cliente a comprar más de una vez un producto o servicio pobre. Haga todo lo que pueda para asegurarse la calidad de lo que su empresa produce, pero ajuste esa calidad a lo que esperan, en promedio, los clientes. La calidad es un concepto amplio, e invertir en más o menos de lo necesario le costará dinero y, cuando no, clientes. La vara de lo bueno es preguntarles siempre a los consumidores lo que esperan.
Definir su nicho es algo que no debe dejar pasar. La elección de un nicho de mercado ayudará a diferenciar lo que hace de sus competidores. El nicho puede ser: calidad, servicio, velocidad, conveniencia, experiencia, precios bajos, relación costo/beneficio, innovación, selección o cualquier otro ítem. La elección de este nicho pondrá en juego la inteligencia de su marketing y lo desafiará. Por supuesto, el nicho debería ser alguno de los beneficios ofrecidos por su empresa.
Si su Pyme tiene modelos exclusivos, sin duda, no será la variedad el nicho que elegirá. Por esto, al momento de seleccionar su nicho deberá considerar: a) su competencia; b) los intereses de su audiencia objetivo; c) las capacidades de su empresa buscando vincular estos puntos simultáneamente. Otra forma de referirse al nicho es el posicionamiento. Pero tenga en cuenta que el posicionamiento, como la marca, sucede en la mente del consumidor.
Luego de tomar la decisión del nicho elegido, faltará aún que los clientes adopten éste como el posicionamiento de su marca. Aquí la comunicación le ayudará en gran manera.
Finalmente, enfocaremos la consistencia entre identidad e imagen de marca. La identidad es lo que su firma es; y la imagen de marca lo que interpretan su clientes y prospectos. Uno pude proyectar lo que desea acerca de su marca (imagen), digamos, por ejemplo, a través de su sitio Web o un aviso, pero a los clientes quizás les bastará una llamada o una visita a sus oficinas para descubrir que lo dicho por su organización no se corresponde con la percepción que ellos obtuvieron. Esto hará que sus clientes, en su inconsciente, se sientan engañados, duden y le pierdan confianza a su marca.
Entreviste y consiga de sus empleados y clientes adjetivos calificativos que describan a su empresa. Asegúrese ahora que sus avisos, gráficas, vendedores, recepcionistas y empleados transmiten naturalmente la identidad reflejada por esas palabras. Los clientes disfrutarán de una personalidad empresaria honesta y transparente; y usted encontrará que el proceso del marketing se facilitará cuando decida proyectarse tal como es, y no como cree que los clientes esperan que su empresa se muestre.
Recuerde, finalmente, que el marketing da vida a un mundo de percepciones que se basan en realidades tangibles, pero también en emociones. Esas emociones expresadas como seguridad, confianza, moda, liderazgo, elegancia o exclusividad, por citar sólo algunos ejemplos, sustentarán su relación de largo plazo con los clientes. A nadie le gusta relacionarse con personas frías, con lo cual, no olvide sumar una cuota de sensibilidad y humildad siempre a su marca, y claro, a su empresa.-
Por Domingo Sanna
Doctor en Administración de Empresas y
director de MarCom Strategy.
Negocios y Pymes, más de 5 años acompañando tus ideas.
Más información en http://www.negociosypymes.com/
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