Efecto consumo: una forma habitual de promoción

De "Negocios & Pymes"
Columna de Especialistas: Marketing & Publicidad

Efecto consumo: lleve dos al precio de uno

Una duda habitual en las empresas es definir qué tipo de promoción resulta más conveniente implementar. La disyuntiva se presenta a menudo entre promociones que sugieren cantidades o paquetes de productos, versus realizar un descuento directo en el precio por cada unidad. Un análisis del tema puede brindar algunas guías para la implementación de promociones.

“¿Qué oferta tendrá mayor impacto en mis ventas?”, era la pregunta que se realizaba Juan, enfrentado con la disyuntiva de definir el formato de una nueva promoción de lápices para su local de artículos de librería. El tema no era menor, se trataba de uno de los productos más representativos de su negocio. El stock de lápices, algo sobredimensionado, tenía baja rotación desde el comienzo de la crisis. Era el momento oportuno para realizar una promoción.

Las opciones que consideraba eran dos: anunciar un descuento del 25% sobre el precio vigente, o lanzar una oferta del tipo: “Pague 3, lleve 4”. En ambos casos, el impacto sobre el precio unitario era el mismo, pero: ¿Reaccionarían los clientes de igual manera?

Diversas investigaciones realizadas, basadas en casos reales y experimentos controlados, indican que las cantidades sugeridas, como por ejemplo “pague 3, lleve 4” o “10 unidades por $5”, tienen un fuerte impacto positivo en los resultados de las promociones. Aunque desde lo estrictamente racional no haya diferencias de precio, en relación a un descuento directo, el impacto ocurre por la forma en que la propuesta es percibida por los clientes.

Las promociones que sugieren cantidades estimulan a los clientes a pensar acerca de la oportunidad que representa consumir una cantidad mayor, o almacenar para el futuro. Aún en los casos en que se sugiere una cantidad, y el precio es el mismo que realizar una compra de sólo una unidad, la sola sugerencia genera un estímulo positivo sobre las cantidades finalmente compradas por los clientes.

Adicionalmente, el tipo de promociones que sugiere cantidades es más eficiente, porque permite segmentar el mercado, al establecer un obstáculo para acceder al precio promocional. Es decir, que el precio especial será aplicable solamente a aquellos clientes que compren la cantidad mínima establecida. Quienes realicen compras ocasionales, de sólo una unidad, continuarán pagando el precio normal.

Por supuesto, este tipo de promociones sólo será factible de aplicar a productos de consumo frecuente, o a aquellos que pueden ser almacenados para consumir en el futuro.

Cómo en el caso de cualquier acción de precios, la empresa debe analizar cuidadosamente el impacto proyectado en los resultados. En el caso de las promociones, debe calcularse el incremento necesario en las cantidades vendidas, para compensar el menor precio por unidad. A modo de ejemplo, si la empresa decide implementar una promoción del tipo “pague 3, lleve 4”, lo cual representa un reducción de precios implícita del 25%, debe estimarse cuál es el incremento necesario en las cantidades vendidas, para compensar este menor precio.

Si suponemos que la empresa tiene, inicialmente, un margen de ganancia sobre las ventas del 50%, entonces las cantidades vendidas deberán, al menos, duplicarse para compensar el descuento del 25% aplicado, y mantener así estables los resultados. Si la empresa estima un incremento de ventas menor, entonces no debería implementar la promoción, considerando el impacto en los resultados.

En el caso que la empresa prevea, simultáneamente, seguir vendiendo productos fuera de promoción, para aquellos clientes que decidan llevar una cantidad menor, esto deberá ser considerado en el análisis. La consecuencia será que el descuento promedio otorgado será inferior al 25%, debido al impacto de los productos vendidos sin descuento, por lo que el incremento requerido en las ventas será menor, en relación al caso anterior que consideraba que todos los productos se vendían bajo la promoción.

Siguiendo estas consideraciones, las empresas tendrán una mayor probabilidad de implementar exitosamente sus promociones de precios.-

Por Ariel Baños
Economista especializado en estrategias de precios
http://www.negociosypymes.com/