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¿Se imagina no tener clientes? Es decir, buenos clientes que hagan viable su negocio. Los marketineros prácticos como yo, y los teóricos, quizás decidamos elegir dónde poner énfasis para optimizar los resultados de determinado emprendimiento industrial, comercial, de servicios, o del ejercicio de la profesión por cuenta propia.
Si nos referimos a los activos intangibles que hacen al éxito de un negocio, se pueden mencionar:
- La marca.
- El conocimiento específico de determinado rubro.
- Los colaboradores capacitados y “con la camiseta puesta”.
- Los clientes.
Usted puede priorizar a los clientes y dedicar todos los esfuerzos para maximizar los resultados de SU negocio en función de ello. Para eso:
El primer paso es conseguir clientes. La forma de lograrlo es determinar una estrategia de diferenciación competitiva; el instrumento es SU plan de Marketing. Usted debe elegir, en función de sus fortalezas, si elije competir con los precios más bajos (no aconsejable); mayor surtido; mejores servicios; instalaciones sorprendentes; conciencia social y/o ecológica; excelente base de datos de SUS clientes y un adecuado uso de la misma.
La segunda etapa es retenerlos, evitar que se vayan a la competencia. La realidad indica que si no se hace nada por retenerlos, se pueden llegar a perder 20% por año, y así sucesivamente. El instrumento es el Programa de Fidelización de SUS clientes. Su base de datos relacional permitirá responder a un clamor generalizado: quieren ser reconocidos individualmente y ser atendidos de acuerdo a sus necesidades específicas.
El tercer paso es aprovechar una nueva realidad: no hay nada más creíble que la recomendación de un amigo o colega. Un cliente satisfecho quiere compartir de buena onda su “descubrimiento” positivo: un taller, una peluquería, un muy buen libro, un proveedor superlativamente satisfactorio como USTED con la gente que quiere. Eso se produce utilizando el boca en boca, el marketing viral, utilizando los encuentros cara a cara, por teléfono fijo o celular, por mensajes de texto y, cada vez más, las redes sociales. Y la gran novedad es que esto se puede sistematizar. El instrumento es SUS ACCIONES de Marketing Testimonial.
En síntesis: QUE VENGAN, VUELVAN y COMENTEN. Pero usted querrá saber si ¿esto realmente funciona? Sí, se ha podido aplicar a varios emprendimientos de distintos rubros, quizás algunos más de tamaño mediano. Inclusive a un profesional por cuenta propia (¿una mini pyme?). Nos referimos a un odontólogo “nuevo” en una localidad como José León Suarez (PBA), no precisamente en Palermo…. Se pudo desarrollar e implementar SU diferenciación competitiva y SU Programa de Relacionamiento/Fidelización, logrando una adecuada inserción en este mercado y un rápido crecimiento.
También a una pyme B to B, o sea, que vende sus productos, por ejemplo, a otras empresas del rubro instalaciones sanitarias de plástico. En este caso, se aprovecha el calendario comercial para comenzar urgidos por la proximidad de las fechas. Primero, se puede introducir el concepto de atención en una feria o exposición profesional, en forma distinta, según las estrategias de relacionamiento con los distintos públicos concurrentes al stand: estudiantes de escuelas técnicas; instaladores para buscar su preferencia y desarrollar una base de datos para futuras comunicaciones directas con este segmento; personal de mostrador de los negocios de sanitarios ávidos de novedades; los dueños de dichos comercios; entre otros.
Al segmentar la atención y racionalizar la entrega de los materiales de difusión de la empresa, se pudo reducir significativamente su costo.
Otros ejemplos son dos casos B to C, una cadena de locales gastronómicos y otra menor dedicada a la ropa informal, permitieron a dichas empresas desenraizar la competencia (ruinosa) de ofrecer “los precios más bajos” e incursionar en una estrategia combinada de precios razonables y utilización minuciosa de la bases de datos de SUS clientes, su segmentación y aprovechamiento para acciones de marketing distintas y adecuadas para cada uno de los clientes, logrando la preferencia de SUS Clientes.-
Por Mario Ascher(*)
(*)Mario Ascher realizó un MBA con especialización en Marketing en la Universidad de Minnesota, USA. Actualmente, es presidente de Ascher y Asociados, Business y Marketing Consultants. Además, fue fundador y socio honorario de la Asociación Argentina de Marketing, Director Comercial de Molinos Río de la Plata S.A. y The Coca Cola Export Corporation para el área Sud Latinoamericana.
A su vez, es titular del Curso de Educación Ejecutiva “Marketing y Clientes, Conseguirlos, Retenerlos y Crecer”, en la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano. Más información: 4812-6460 int. 115.-
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