La misión de toda empresa es crear y retener a sus clientes.
Éstos representan el cimiento de nuestra organización y, asimismo, el factor que nos permite perdurar en el tiempo. Retener a nuestros clientes no resulta tarea sencilla, pero tampoco imposible de alcanzar.
Para lograr tan importante objetivo, será preciso trabajar sobre ellos generando acciones específicas que nos permitan coronar la “fidelización” de éstos con nuestra empresa y, por ende, con nuestros productos.
¿Por qué es importante fidelizar a los clientes? Porque un cliente fiel es capaz de generar importantes beneficios entre los que podemos mencionar:
a) Generan más ingresos para nuestra empresa por más años.
b) El costo para la empresa de mantener a un cliente fidelizado resulta significativamente menor que el costo en el que debería incurrir para conquistar uno nuevo.
c) Existe una relación directa entre “fidelidad del cliente” con “mayor volumen de compra generado”. De hecho, las posibilidades concretas de lograr “ventas cruzadas” (*) son mayores, si lo comparamos con aquellos que hasta entonces nunca habían ocupado esa posición.
d) La frecuencia de compra de un cliente fidelizado es mayor.
e) Un cliente fiel es más proclive a la adquisición de nuevos productos.
f) Un cliente fiel representa nuestra mejor fuente de publicidad directa disminuyendo nuestros costos en dicho rubro. A través del “boca-oído”, ellos hablan por nosotros y nos sugieren a otras personas.
g) A medida que una empresa fideliza a sus clientes aportándole ventajas sostenibles, está generando a través de ellos barreras de ingreso a su competencia.
h) Los clientes fieles resultan menos sensibles a los precios. Aceptan mejor los precios elevados, porque son consientes de los valores adicionales que reciben a través del personal en contacto.
Con relación a los “Programas de Fidelización” no existe, a decir verdad, un único modelo y, mucho menos, aquel que podamos calificar de “exitoso 100%”.
Todo dependerá, en gran medida, de las herramientas con las que cuente la empresa y mucho de creatividad!!
En tal sentido, las conocidas bases de datos constituyen un soporte imprescindible si decidimos iniciar acciones dirigidas con tal objetivo.
A través de ellas, podemos incorporar información relacionada con los clientes, y datos que nos permitan usar de “trampolín” para sorprender al cliente cuando éste menos se lo espere.
Riesgos de fidelizar por precio.
Actualmente, se puede observar cómo algunos comercios inician programas de fidelización, a los que personalmente califico de alto riesgo.
Concretamente, me refiero a los sistemas basados en propuestas exclusivamente comerciales, como por ejemplo: “Cada cuatro servicios, uno gratis”; “Por una compra superior a…, una bonificación de…”; “Por la compra de tantas unidades del producto X, tantas bonificadas del producto C”, etc.
Digamos que sirven, pero también digamos que resultan peligrosas dado que el día que la empresa deja de implementarlo, el cliente -no lo dude- buscará otra alternativa. En otras palabras, los programas de fidelización basados únicamente en la variable económica, lejos de asegurar la “fidelización real del cliente”, lo único que logra es mantenerlo cautivo mientras perdure la propuesta.
El poder de lo sentimental
Por el contrario, aquellos programas orientados más hacia el perfil emocional del cliente serán los que tendrán mayores posibilidades de mantenerse en el tiempo, aún (y así está comprobado) cuando la empresa deje de implementarlo.
¿Cómo lograrlo? En primer lugar, armando una prolija y completa base de datos en una simple planilla Excel. En ella, volcaremos todos los datos que conocemos (solicitados previamente mediante el llenado de formularios) de nuestros clientes, tales como: nombre y apellido, edad, dirección postal, dirección electrónica, fechas familiares, fecha de aniversario, pasatiempos (pesca, jardinería, deportes) y gustos o preferencias (cine, teatro, música clásica, lectura, etc.).
Con esta valiosa información en nuestro poder, podemos, por ejemplo, aplicar “filtros” a las planillas Excel sobre las que hemos trabajado, solicitando que nos informe, por orden cronológico, las fechas que deseamos conocer.
A un cliente importante para nuestra empresa, del cual conocemos su fecha de nacimiento, y al que en su día le enviamos un presente relacionado con alguno de sus pasatiempos preferidos o gustos, le causará un impacto emocional muy importante recibir el regalo.
Ese cliente, difícilmente, pasará por alto semejante detalle, y ustedes así lo comprobarán en la futura evolución del mismo para con su empresa.-
Por Roberto D. Gómez
Director de Data & Tendency
(*) Ventas Cruzadas: incentivar compras conjuntas y complementarias, adicionales a lo que el cliente inicialmente venía a adquirir.-
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